Online-Marketing: Welche Möglichkeiten bieten “Multi-Channel”-Ansätze?

25. März 2021 | Kategorie: Ausbildung & Beruf, Dienstleistungen, Finanzen, Ratgeber

Beim Begriff “Multi-Channel-Marketing” handelt es sich für viele Unternehmer um etwas, das bislang vor allem im Dunstkreis internationaler Konzerne, Start-ups und Marketing-Agenturen stattfindet – und das, obwohl der Ansatz selbst für kleine, lokale Unternehmen große Potenziale mit sich bringen kann.

Was ist Multi-Channel-Marketing?

Das Wichtigste zu Beginn: Auch viele kleine Unternehmen betreiben bereits Multi-Channel-Marketing – sie wissen es unter Umständen nur nicht. Hinter dem Begriff verbirgt sich in der Praxis nichts anderes als ein mehrgleisiger Werbe- und Vertriebsansatz. Ein klassischer, eingleisiger Vertrieb besteht beispielsweise, wenn Produkte einzig und allein in einem lokalen Geschäft angeboten werden. Wird der Vertrieb hingegen um einen Online-Shop oder eine zweite Filiale erweitert, handelt es sich bereits um einen Multi-Channel-Ansatz. Ziel ist es, Informationen, Werbung sowie Dienstleistungen und Produkte zeitgleich auf mehreren (Kommunikations-)Kanälen anzubieten und den potenziellen Kunden so die Wahl zu überlassen, welchen dieser Kanäle sie für die Recherche oder den Kauf nutzen möchten. Zu den gängigsten Kanälen gehören dabei:

Filialen & stationärer Handel (z. B. Ladengeschäfte)
Online-Shops
Mobile Shopping via Smartphone
Mobiler Handel (z. B. Vertreter, ambulante Verkaufsstellen)
Katalog-, Versand- & Teleshopping

Als logische Weiterentwicklung dieses Ansatzes wird das sogenannte Cross-Channel-Marketing betrachtet. Das bedeutet, dass die einzelnen Vertriebskanäle nicht mehr unabhängig voneinander existieren, sondern gezielt miteinander verbunden werden. Aktiv genutzt wird dieser Weg beispielsweise von einigen namhaften Möbel- und Elektronikhändlern: Wer online nach einem Produkt recherchiert und dieses direkt im Online-Shop kauft, kann es via “Click & Collect” direkt im stationären Geschäft abholen. Ziel des Cross-Channel-Marketings ist es, eine “Kauferfahrung” zu erzeugen, bei der die einzelnen Kanäle Hand in Hand funktionieren.

Wie funktioniert eine Multi-Channel-Strategie im Online-Marketing?

Spätestens mit den Corona-Jahren 2020/21 hat sich ein großer Teil des Handels ins Digitale verschoben, wodurch auch der zielgerichteten Online-Werbung mehr Bedeutung beigemessen wird. Bei einer Multi-Channel-Strategie steht immer das Ziel im Fokus, jeden Kanal weiter zu optimieren und so exakt an die Wünsche bzw. Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Hierfür eignen sich digitale Werbekanäle wesentlich besser als klassische Offline-Werbung. Der Grund dafür: Im Rahmen des sogenannten “Performance Marketings” lassen sich die Erfolge, die mit Online-Werbung erzielt werden, exakt messen – und machen somit auch eine wesentlich effektivere Optimierung möglichen.

“Das übergeordnete Ziel von Performance-Marketing ist es, durch eine klare Zielsetzung, zielgerichtete Kampagnen, detailliertes Monitoring und beständige Optimierung aller Marketing-Maßnahmen individuell so auf die Zielgruppe auszurichten, dass man sie an verschiedenen Punkten der Customer Journey ansprechen und so vom eigenen Unternehmen bzw. Produkt überzeugen kann.” – Quelle: Pax Marketing (Agentur für Multi-Channel-Online-Marketing)

Ein Beispiel: Mithilfe von Suchmaschinenwerbung können Werbetreibende bei bekannten Suchmaschinen wie Google Werbeanzeigen schalten, die potenziellen Kunden bei einer passenden Suchanfrage bereits vor den gewöhnlichen Suchergebnissen angezeigt werden. Der Vorteil des Online-Marketings: Jeder Klick auf eine solche Anzeige ist genau mess- und nachvollziehbar, wodurch sich immer feststellen lässt, wie erfolgreich eine solche Werbekampagne ist. Anders als beispielsweise bei klassischer Außenwerbung bezahlen Werbetreibende bei Suchmaschinenwerbung zudem nicht für die Anzeige an sich, sondern nur dann, wenn ein potenzieller Kunde tatsächlich auf diese klickt.

Im Online-Marketing lässt sich eine Multi-Channel-Strategie sehr breit anlegen und ermöglicht so, ganz unterschiedliche Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie sich tatsächlich aufhalten: Zielgerichtete Suchmaschinen-Anzeigen können durch sogenannte Display-Anzeigen (Werbeanzeigen in Bild-Form, die als Werbung auf unterschiedlichen Websites ausgespielt werden) ergänzt werden. Zu den weiteren strategischen Kanälen gehören unter anderem die Suchmaschinenoptimierung (SEO), aber auch Newsletter, Social-Media-Marketing oder Remarketing-Methoden, bei denen Kunden, die bereits in Kontakt mit dem Unternehmen waren, mit gezielten Anzeigen angesprochen werden, um sie zurück auf die Website zu bringen.

Vor- & Nachteile: Wann lohnt sich Multi-Channel-Marketing?

Im Mittelpunkt des Multi-Channel-Marketings steht natürlich, den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Da eine umfassende Strategie aber immer auch mit Kosten und Aufwand verbunden ist, gilt es, die potenziellen Vor- und Nachteile richtig einzuschätzen.

Vorteile: Ein umfassender Multi-Channel-Ansatz sorgt vor allem dafür, dass dem Kunden maximale Bequemlichkeit geboten wird. Indem er selbst die freie Entscheidung über Informations- und Kaufprozesse erhält, steigt die Zufriedenheit und damit auch die Bindung zum Unternehmen. Gleichzeitig lassen sich über einen mehrkanaligen Vertrieb – unabhängig davon, ob on- oder offline – immer neue Zielgruppen erschließen, die bei einer klassischen Single-Channel-Strategie erst gar nicht in Berührung mit dem Unternehmen gekommen wären.

Nachteile: Damit die einzelnen Kanäle von potenziellen Kunden auch als ein geschlossenes Unternehmen wahrgenommen werden, müssen sie zwangsläufig aufeinander abgestimmt werden – sei es in der optischen Gestaltung oder im Angebot. Eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie kann deshalb vor allem mit einer hohen Startinvestition verbunden sein. Online-Marketing bietet hier in den meisten Fällen deutlich Preisvorteile gegenüber klassischen Vertriebs- und Werbekanälen. Je nach Branche darf aber natürlich dennoch nicht auf Offline-Werbung verzichtet werden.

Fluch oder Segen: Omni-Channel-Marketing als nächster Schritt

Während Multi-Channel-Strategien erst allmählich auch bei vielen kleineren Unternehmen Einzug erhalten, gelten sie in Fachkreisen bereits als veraltet. Der Nachfolger wird als “Omni-Channel-Marketing” bezeichnet und klingt in der Grundidee erst einmal schlüssig: Wer einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz haben möchte, muss heutzutage auf allen Marketing-Kanälen präsent sein. Gibt es einen Kanal (z. B. Social Media) auf dem potenzielle Kunden das Unternehmen nicht erreichen können, bietet das ein hohes Risiko für einen Wechsel zur Konkurrenz.

Diese Omnipräsenz kann insbesondere für kleinere Unternehmen schnell zur Belastungsprobe werden: Gerade bei jüngeren Zielgruppen sind Social-Media-Kanäle wie Instagram zu einer der Hauptquellen für Informationen, Kommunikation und Käufe von Dienstleistungen und Produkten geworden. Wer solche Kanäle nicht selbstständig bespielen kann, könnte zukünftig zwangsläufig auf die professionelle Unterstützung von Agenturen angewiesen sein.